Stars wie der Stuttgarter Rapper Cro, Eurovision-Siegerin Lena und Ohrwurm-Garant Josh (Cordula Grün) kommen am 19. Oktober in die Marktgemeinde Hard – und werden dort im Rahmen des Red Bull & Ö3 Konzertspektakels 2019 mehr als 5.000 Menschen in ihren Bann ziehen. Hard hat sich im Rahmen eines 3-wöchigen Votings gegen 7 anderen Gemeinden bzw. Städte in ganz Österreich durchgesetzt. voor durfte für die Marktgemeinde Hard die Social-Media- und Online-Marketing-Maßnahmen umsetzen. Die wichtigsten Learnings daraus? Wir haben sie zusammengefasst!
Learning 1: Emotion killt Budget
Wir waren zu Beginn skeptisch, ob das Online Marketing Budget ausreichen würde, um das Konzertspektakel nach Hard zu holen. Wir sind zwar davon ausgegangen, dass das Voting ein „Gemeinsam schaffen wir das“-Gefühl auslösen wird. Aber: In diesem Umfang haben wir nicht damit gerechnet. Wir konnten im Online Marketing mit einem kleinen Budget – in Relation zu Zeitraum und Zielgruppe – mehr als 12.000 Aufrufe der Voting-Landingpage erzielen. Dabei haben wir uns einerseits ganz bewusst auf die Bewerbung des Votings in der unmittelbaren Region entschieden. Und andererseits gezielt Cro- und Lena-Fans in ganz Vorarlberg angesprochen. Im Retargeting haben wir uns auf jene User fokussiert, die im Voting-Zeitraum mit unseren Beiträgen interagiert haben. So konnten wir im Durchschnitt CTR-Werte (Link-Klicks) von beinahe 7% (auf Facebook) bzw. knapp 4% (Instagram) erreichen. Mit fortlaufendem Zeitraum wurden die Werte sogar nochmals besser. Deutlich wurde dabei: Je greifbarer der Sieg, desto besser die Werte im Online Marketing. Oder anders gesagt: Das emotionale Moment relativiert die Budget-Größe.
Learning 2: Social Media Marketing – wie oder was ist das?
Sind unsere Maßnahmen ausreichend, um mit 7 anderen Gemeinden / Städten in den Ring zu steigen? Das Budget war klein – die Möglichkeiten daher überschaubar. Bedenken, die sich im Nachhinein vollkommen in Luft aufgelöst haben. Ja, wir können mit Stolz behaupten, dass wir unsere Arbeit professionell und fokussiert erledigt haben. Wahr ist aber auch, dass es uns die Mitbewerber nicht allzu schwer gemacht haben – zumindest in Hinblick auf deren Social-Media-Aktivitäten. Die Postings waren überschaubar frequentiert, oft mit wenig Leidenschaft erstellt, selten einladend, damit zu interagieren – und nur sporadisch mit dem Anspruch, wirklich kreativ zu sein.
Warum Gmunden, die – auf den ersten Blick – gar keine Promotion für das Konzertspektakel auf ihren Social Media Kanälen unternommen haben, in den ersten beiden Tagen auf Platz 1 war, wurde uns erst später klar:
Learning 3: Eine Kopie ist die höchste Form der Anerkennung
Unsere Beiträge inspirierten im Laufe des Votingzeitraums unterschiedliche Mitbewerber.
Zum Teil wurde die Idee abgekupfert:
Oder:
Zum Teil wurden auch Textpassagen 1:1 kopiert:
Learning 4: Freiheiten eröffnen Spielräume
Wir haben während des Votingzeitraumes die Social-Media-Kanäle der Marktgemeinde Hard zur Gänze übernommen. Während dieser drei Wochen waren keine bzw. nur sehr wenige Abstimmungen mit der Gemeinde erforderlich, es wurde uns bei der Beitragsgestaltung (fast) vollkommen freie Hand gelassen. Das hat uns ermöglicht, sehr flexibel in und mit der Community zu interagieren. Das macht nicht nur der Agentur Freude, sondern war aufgrund der schnellen Reaktionen auch für das Projekt sehr förderlich. Die öffentliche Hand in Form der Marktgemeinde Hard hat hier Mut bewiesen – und wurde mit dem Konzertspektakel belohnt. Danke für den Vertrauensvorschuss!
Learning 5: Frequenz ist (fast) alles
Nein, das gilt nicht für Social Media Marketing generell. Aber für Aktionen wie das Konzertspektakel ist eine möglichst große tägliche Sichtbarkeit und Reichweite das Um und Auf. Wir haben im 3-wöchigen Votingzeitraum 53 Facebook- und 39 Instagram-Postings sowie mehr als 150 -Storys erstellt. Dabei hat sich das Reminder-Element – ein Voting-Countdown – als ausgesprochen wichtig erwiesen. Auf Instagram registrieren wir jeweils mehrere dutzend Profil-Aufrufe (auf welchem der Link zum Voting hinterlegt war), auf Facebook bis zu 200 Link-Aufrufe pro Posting.
Die hohe Frequenz hatte indes keine negativen Auswirkungen auf die hohe organische Reichweite der Facebook-Seite: Pro Posting erzielten wir eine Reichweite von minimum 1.500 und maximal 24.000. Im Durchschnitt wurden pro Posting rund 2.000 bis 2.500 Menschen erreicht – bei einer Seitengröße von knapp 3.500.
Learning 6: Facebook vor Instagram
Klar, das Argument liegt nahe: Das Conversion-Ziel Landingpage-Aufrufe ist organisch auf Facebook aufgrund der Kanal-Rahmenbedingungen schlicht einfacher zu erfüllen als auf Instagram – ist auf letzterer doch der Umweg über das Profil zu gehen. Und trotzdem: Auch bei der bezahlten Reichweite und somit ohne Link-Hürde zeigten die Zahlen einen eindeutigen Vorsprung von Facebook gegenüber Instagram. Auf Instagram haben Storys indes besser performt als Postings.
Learning 7: Emotion ohne Übersättigung
Die Marktgemeinde Hard hat im gesamten Votingzeitraum 8 Facebook-Fans verloren – und rund 150 neue gewonnen. Noch besser die Situation auf Instagram: Wir konnten knapp 300 neue Follower gewinnen. Eine Übersättigung der Community durch die hohe Frequenz der Beiträge war also nicht festzustellen. Es gab keinen einzigen negativen Kommentar auf einen Beitrag – und nur eine einzige DM, in welcher „zu viel Werbung“ bemängelt wurde.
Learning 8: Nähe erzeugt Engagement
Wenig überraschend: Jene Postings, auf welchen Menschen aus der Gemeinde zu sehen waren, verzeichneten die höchsten Engagement-Raten. Hier konnte die Gemeinde ihren Social-Media-Vorteil – sehr nahe an der eigenen Community zu sein – voll ausspielen: Viel Engagement und zahlreiche regionale Multiplikatoren. Ein Umstand, den wir in Hard bereits beim Facebook-Adventskalender 2018 feststellen durften. Die handwerkliche Qualität der Bilder oder Videoclips spielte offenbar nur eine sekundäre Rolle: Das Konzertspektakel wurde von keiner Werbeagentur oder GrafikerIn begleitet.
Learning 9: Video, Video, Video
Ein Learning, das wenig überrascht – aber dennoch nicht oft genug betont werden kann. Alleine dieser Clip erreichte organisch fast 11.000 Menschen und erzielte mehr als 5.300 Aufrufe:
Kleine Smartphone-Clips (von der Gemeinde erstellt) mit Voting-Aufrufen von regionalen Vereinen begleiteten deshalb die letzten 4 Voting-Tage sehr erfolgreich:
Learning 10: Pflege deine Beziehungen
Die laufende Community-Pflege hat sich einmal mehr als Gold erwiesen. Nahezu jeder Kommentar wurde gelikt, auf jede Frage geantwortet, auf relevante Kommentare reagiert, alle DM’s möglichst rasch beantwortet. So entsteht Bindung und Nähe, die bei der Aktivierung der Community nicht nur vorteilhaft ist, sondern schlicht den Unterschied im Vergleich zum Mitbewerber ausmachen kann.
Learning 11: Motivation für den finalen Sprint
5 Tage vor dem Finale unverhofft auf Platz 2 im Tages-Voting zu rutschen, ist kein Nachteil. Im Gegenteil: Beinahe 2 Wochen lang auf Platz 1 zu verharren klingt gut, macht es aber schwierig, die Community täglich aufs Neue zu motivieren. Die kurzfristige Ablöse durch Wiener Neustadt hat es uns in der Kommunikation ermöglicht, dass „Wir-Gefühl“ erneut zu entfachen. Platz 1 nach so vielen Tagen abgeben? Nicht mit den Hardern. Das Posting wurde mehr als 170 Mal geteilt und erzielte – alleine auf Facebook – eine organische Reichweite von 24.000. Alleine dieses einzelne Posting hat mehr als 1.200 Aufrufe der Voting-Landingpage ausgelöst.
Learning 12: Ohne Commitment geht nix
Die Verantwortlichen der Marktgemeinde Hard wollten das Konzertspektakel ohne Wenn und Aber in ihre Gemeinde holen. Neben dem Gemeindemarketing mischten allen voran der Amtsleiter und Bürgermeister höchstpersönlich bei der Bewerbung mit – in einem Umfang, der keinesfalls selbstverständlich war und ist. Ein Bestreben, das bei den Mitbewerbern – zumindest aus der Perspektive des Beobachters aus dem Westen – nicht oder nicht in diesem Umfang festzustellen war. Insofern: Das perfekte Zusammenspiel zwischen Wollen, Engagement und Professionalität hat den Ausschlag gegeben.
