Unser Scheinwerferlicht auf Metal Queens

Dark Divas ist unser eigenes Baby, unser Nebenprojekt, in das viel Leidenschaft, Zeit – und letztlich auch Geld fließt. Dark Divas ist ein Online Magazin, das Frauen im Metal ins Scheinwerferlicht rückt. Vor mittlerweile 3 Jahren aus einer musikalischen Leidenschaft von Florian heraus entstanden, hat sich Dark Divas in der Szene im deutschsprachigen Raum zu einer wichtigen Säule in einer männerdominierten Musik-Nische etabliert. Mittlerweile besuchen monatlich rund 15.000 Menschen aus dem deutschsprachigen Raum unsere Website – und der Ruf nach einer englischsprachigen Version der Seite wurde immer größer. Diesem Wunsch haben wir dem Relaunch unserer Website nun Rechnung getragen. Die Website ist nun für Metal-Fans aus der ganzen Welt erreichbar.

Welche Aspekte waren uns beim Relaunch wichtig?

• Optimieren UX/UI
• Internationalisierung: Englischsprachige Version der Website
• Integration Google AdSense zur Monetarisierung des Traffics
• Nutzung von strukturierten Daten
• CMS-Wechsel von WordPress auf Storyblok

Hier geht’s zu Dark Divas.

Fundraising auf digitalen Kanälen

Das Rote Kreuz Vorarlberg wird jeden Tag mit Einzelschicksalen konfrontiert – Schicksale, die unabhängig von Geld und sozialem Status mitunter eine Lebenszäsur auslösen können: der unachtsame Lenker, der dich an der Ampel übersieht, der Schlaganfall, der Opa zum Pflegefall macht, das heiße Wasser im Topf, das bei deinem Kind Narben fürs Leben hinterlässt. Die daraus abgeleitete Kampagnen-Idee: Dem Schicksal sind Status und Lebensplanung egal. Dem Schicksal bist DU egal. UNS nicht. Wir sind da, wenn dir das Schicksal die kalte Schulter zeigt. #spendenrettetleben

Dabei haben wir folgende Umsetzungsmaßnahmen vorgenommen:

• Erarbeiten einer Kampagnen-Idee
• Grafische Umsetzung
• Ausarbeiten einer Content-Strategie auf Basis der Kampagnen-Idee
• Projektmanagement und Koordination der Partner
• Umsetzung unterschiedlicher Content-Elemente (Clips, Storys, Reels, Blog-Beiträge, u.ä.)
• Reporting

Zur Landingpage ➤ roteskreuz.at/vorarlberg/spenden

Um die Antworten auf diese Frage deutlich und präzise darzustellen, bedienen wir uns der Symbolik des Baumes. Im Zentrum des Baumes befindet sich der Stamm – sprich: Die Zielgruppe, die wir mit Inhalten bespielen wollen.

1. Der erste Ast führt uns auf eine erste Ebene, und zwar zum Bedürfnis der Zielgruppe. Was wünscht sich unsere Zielgruppe von uns? Aus welchem Grund kommen Leute auf unsere Kanäle und was erwarten sie dort?
2. Der zweite Ast und damit Ebene zwei, gibt an, mit welchen Themengruppen dieses Bedürfnis gestillt werden kann.
3. Der dritte Ast verdeutlicht, in welche einzelnen Themen sich die übergeordnete Themengruppe aufgliedern lässt.
4. Auf dem äußersten Ast ist die konkrete Umsetzung zu finden. Wie können wir die Themen so aufarbeiten, dass sie den Bedürfnissen der Zielgruppe bestmöglich gerecht werden?

Die Anwendung des Themenbaumes

Klingt alles noch etwas abstrakt? So könnte der Themenbaum eines lokalen Modegeschäfts aussehen:

Das Unternehmen möchte den Instagram-Kanal auf Vordermann bringen und Content-Kontinuität sicherstellen. Auf Instagram soll eine junge Zielgruppe angesprochen werden: Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 16 bis 30 mit Interesse an urbaner Mode und Streetstyle. Die Zielgruppe wünscht sich im Geschäft inspiriert zu werden und neue Styles zu entdecken (Bedürfnis). Indem auf der Instagram-Seite über neue Kollektionen und „frisch“ reingekommene Ware berichtet wird (Themengruppe), zeigt das Modegeschäft (potentiellen) Kunden, dass sie hier genau richtig sind, wenn sie nach neuen Trends suchen. Flared-Jeans sind aktuell sehr im Trend. Um zu zeigen, wie man das It-Piece stylen kann (konkretes Thema), lädt das Modegeschäft ein Instagram-Reel hoch. Im Reel werden fünf verschiedene Wege gezeigt, wie man die Hose cool kombinieren kann (Umsetzung). Wird gleich verständlicher, oder?

Der Themenbaum in der Redaktionsplanung

Das Ziel eines Themenbaum-Bainstormings ist es also, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und darauf aufbauend, Themen und unterschiedliche Varianten für die Umsetzung zu finden. So lange, bis ein großer Baum mit vielen Ästen und prächtiger Baumkrone entsteht. Die Gestaltung des Themenbaumes ist insbesondere dann von Nutzen, wenn die Social-Media-Reise für dich und dein Unternehmen gerade erst begonnen hat. Auch zwischendurch kann man den Baum regelmäßig zurechtstutzen oder neue Ideen sammeln. Der Themenbaum ist wie ein echter Baum: ein stetig wachsendes und sich veränderndes Gebilde. Mal fallen Themen weg, mal kommen neue dazu – die Basis bleibt.

Der Themenbaum erleichtert den Content–Alltag um ein Vielfaches. Der Themenbaum ermöglicht es dir, rund 80 Prozent aller Inhalte vorzuplanen. So hast du weiteren Platz für spontane Einfälle, Totalausfälle und ausgedörrte Kanäle gehören der Vergangenheit an. Ohne Themenbaum sieht das anders aus – und zwar genau umgekehrt. 10 Prozent der Postings werden geplant, weitere 10 Prozent schüttelt man sich halt schnell aus dem Ärmel und zu 80 Prozent bleiben Facebook, LinkedIn oder Instagram unbespielt. Wenn du dich also öfters in der anfänglich beschrieben Panik-Situation befindest und nicht weißt, was du auf deinen Socials veröffentlichen sollst: Themenbaum it is!

Das steckt hinter den KlimaKarma-Vlogs

KlimaKarma ist eine Aktion des Landes Vorarlberg im Rahmen der Kampagne Energieautonomie+ Vorarlberg. Aufgabe der Energieautonomie+ ist es, für eine klimaneutrale Zukunft in Vorarlberg zu sorgen. Dies kann nur gelingen, wenn möglichst viele Vorarlbergerinnen und Vorarlberger aktiv werden. Die KlimaKarma-Vlogs sollen insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene ansprechen und sie dazu bringen, sich zu informieren und selbst einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten.

Gesetzte Maßnahmen:

• Ideenfindung und Konzeption
• Organisation der Drehtermine
• Videodreh
• Schnitt, Farb- und Tonkorrekturen, sowie grafische Umsetzung wiederkehrender Stilelemente (in Zusammenarbeit mit Netzwerkpartnern)
• Rendering, Upload, Untertitel
• Gezieltes Online Marketing auf Facebook, Instagram, YouTube und Vorarlberg Online

„Blog schreiben? Voll easy, hau ich dir in einer Stunde locker raus!“ Tja, falsch gedacht! Bloggen ist ein wichtiger Bestandteil einer Digitalkommunikationsstrategie. Und doch wird dynamischer Content oft vernachlässigt oder gar unterschätzt. Dabei stecken hinter jedem guten Blog-Artikel mehrere Stunden Arbeit. Man will schließlich nicht einfach irgendwas schreiben, sondern mit dem Blog ein Ziel verfolgen: Kunden mit relevanten und unterhaltsamen Infos versorgen – und dadurch einen Mehrwert schaffen. Worauf du bei der Erstellung eines Blog-Artikels achten musst? Wir haben die vier Schritte zu deinem ersten Blog-Artikel zusammengefasst.

Schritt 1: Themen-Recherche

Zuerst musst du dir überlegen, über was du in deinem Artikel schreiben möchtest:

• Einen Blog-Artikel zu einem aktuellen Anlass (Jubiläum, Produktlaunch, Event, globales Ereignis, etc.)
• Einen Blog-Artikel zu einem Trend-Thema
• Einen Blog-Artikel zu deinem Produkt/deiner Dienstleistung
• Evergreen-Content, wie beispielsweise Listen, Anleitungen, Whitepaper oder Ratgeber (= Content, der nicht an Relevanz verliert)

Wofür auch immer du dich entscheidest: Der Inhalt des Blog-Artikels sollte die Bedürfnisse deiner Zielgruppe vor Augen haben. Was interessiert deine potentiellen Kunden? Welche Probleme haben sie? Was ist ihnen im Zusammenhang mit deinen Produkten oder Dienstleistungen wichtig? Du kannst ihnen im Blog Antworten auf ihre Fragen liefern, sie informieren und unterhalten. Das muss kein stilistisch-perfekter Artikel sein. Aber der Mehrwert für deine Leser*innen sollte deutlich werden.

Schritt 2: Keyword-Recherche

Nach der Recherche ist vor der Recherche. Denn nach dem Sammeln von allgemeinen Informationen geht es an die Keyword-Recherche. Bei Blogs, die ausschließlich mit Fokus auf Sichtbarkeitsrelevanz geschrieben werden, kann der Spieß auch umgedreht werden: Dann steht die Keyword-Analyse an erster Stelle. Mit dem Keyword-Planner von Google Ads schaust du, welche Suchbegriffe im Rahmen deiner Themenwahl relevant sind. In einem weiteren Schritt kannst du dir raussuchen, wie der Wettbewerb um wichtige Keywords steht. Ist das Suchvolumen hoch oder niedrig? Wonach wird häufig gesucht, mit welchen Keywords bewegst du dich in einer Nische?

Welche Keyword-Strategie du verfolgen willst (nischig oder breit), hängt von deinem Produkt, Umfeld, von deinen Rankings und deinen Mitbewerbern ab. Gut? Dann geht’s ans Schreiben. Aber Achtung – wer jetzt denkt: „Easy, dann schreib ich einfach was und streu in jeden Satz ein Keyword ein“, der fehlt. Der Blog-Artikel soll zwar wichtige Keywords beinhalten, aber es soll kein Keyword-Friedhof entstehen. Und: Ein Blog-Artikel sollte ein bis zwei Fokus-Keywords in den Mittelpunkt rücken.

Schritt 3: Der Aufbau eines Blog-Artikels

Dass jeder Artikel Einleitung, Hauptteil und Schluss braucht, sollte klar sein. Gestartet wird mit einem Titel, der neugierig macht und zum Weiterlesen anregt. Der anschließende Lead soll gerade genug verraten, um weiteres Interesse zu wecken. Je nach Länge des Blog-Artikels kann hier auch eine Aufzählung der wichtigsten Erkenntnisse – oder die Strukturierung stehen.

Wichtig: Die Überschrfitenarchitektur. Darunter versteht man die korrekte Hierarchie der Überschriften in einem html-Dokument – konkret von <h1> bis <h6>. Was auf den ersten Blick sehr technisch aussieht, folgt einer klaren chronologischen Logik. Die <h1> entspricht dem Titel der Seite und kommt nur einmal vor. Alle weiteren Zwischentitel werden, analog etwa auch der Hierarchie-Logik in einem Word-Dokument, absteigend verwendet. <h2> bis <h6>-Kennzeichnungen von Titeln können beliebig oft vorkommen.

Sinnvollerweise gliederst du deinen Blog-Artikel mit Unterstützung unterschiedlicher Stilelemente. Bilder, Zitate, Factboxen und Aufzählungszeichen machen den Text lebendig und leicht lesbar. Nicht nur für Websitebesucher*innen, auch für den Google-Bot. Und zu guter Letzt: Nicht auf die Strong-Codierung vergessen! Also das fett markieren der Keywords und weiterer wichtiger Wörter. Damit werden die Wörter mit dem Codevermerk <strong> ausgestattet.  Aber Achtung: Es gibt einen deutliche Unterschied zwischen dem einfachen fett markieren <b> und der Strong-Codierung <strong>. Auch wenn das Endergebnis gleich aussieht (beides wird im Frontend fett angezeigt), liefert es für den Google-Bot unterschiedliche Signale. <strong> wird verwendet, um einzelne Passgen im Text (etwa Keyword-relevante) hervorzuheben – <b> wiederum, um etwa auf eine Anmerkung hinzuweisen.

Schritt 4: Der richtige Stil für die Zielgruppe

Nach der groben Gliederung des Blog-Artikels geht es endlich ans Schreiben. Zwei der wichtigsten Tipps gleich vorneweg: Schreibe kurz und knackig, meide passive Satzformulierungen. Also: statt „Die Fenster werden von unseren Handwerkern montiert“ schreibst du „Unsere Handwerker montieren die Fenster“. Das ist einfacher zu lesen – und Google mag es auch. Wenn du dir ganz sicher gehen willst, kannst du den Text zusätzlich in ein Textanalyse-Tool einspeisen. Die nützlichen Gratis-Tools (davon gibt’s viele) machen deutlich, wie gut die Lesbarkeit des Textes ist und wo noch Verbesserungen greifen können. Das kann hilfreich sein, man muss aber nicht immer auf die Tools hören. Dadurch gehen Charakter und Persönlichkeit des Blog-Beitrages häufig verloren. Viel wichtiger ist es, der Zielgruppe entsprechend zu schreiben. Ein junges, urbanes Modelabel wird kaum hochgestochenen Fachjargon benutzen. Genau so wenig wird ein Versicherungsmakler plötzlich Jugendsprache benutzen Dein Schreibstil soll zum Unternehmen und zur Zielgruppe passen, ohne gekünstelt zu wirken. Authentisch, echt und informativ lautet die Devise! Inhalte müssen zudem so verständlich sein, dass auch Laien etwas damit anfangen können. Du *musst* fast ein paar Fachbegriffe verwenden? Dann erkläre sie. Streust du dann noch die passenden Keywords in deinen Artikel ein, steht einem erfolgreichen Blog-Artikel nichts mehr im Weg!

Das ist die Himmelgrün GmbH

Die Himmelgrün GmbH ist ein Familienunternehmen aus dem Bregenzerwald. Das Unternehmen steckt die Kraft der Natur in diverse Produkte und bringt sie so Kunden näher. Kräuterkissen, Naturkosmetik, Räucherwerk sowie personalisierte Produkte und Firmen-Giveaways werden in der Himmelgrün-Manufaktur gefertigt – mit umfangreichem Wissen über Kräuter und viel Liebe zum Detail.

Umgesetzte Maßnahmen:

• Ausarbeitung einer Content-Strategie
• Recherche und Themenfindung
• Erstellung eines Content-Plans
• Kontinuierliche Umsetzung (Blog und Newsletter)
• Fokus der Blog-Artikel auf Sichtbarkeit bei Google

© Himmelgrün GmbH

Das ist die A. Blank GmbH

Umgesetzte Maßnahmen:

• Ausarbeitung einer Content-Strategie
• Recherche und Themenfindung
• Erstellung eines Content-Plans
• Kontinuierliche Umsetzung (Blog und Newsletter)
• Fokus der Blog-Artikel auf Sichtbarkeitseffekte bei Google

Im Zuge meines Online-Marketing-Praktikums bei voor habe ich mir überlegt, noch eine ergänzende Weiterbildung im Bereich Content Creation zu machen. Gedacht, getan! Nach kurzer Recherche bin ich auf den Kurs „Content Creation 1“ am Digital Campus Vorarlberg gestoßen – und habe mich direkt angemeldet.

Ich muss gestehen: Bezüglich der Kursbeschreibung war ich bereits im Vorfeld etwas skeptisch, ob hier auch wirklich eine Weiterbildung im Onlinebereich angeboten wird – oder sich der Unterricht doch eher im Umfeld von Printmedien abspielt. Dazu aber etwas später mehr.

Was macht ein Redakteur eigentlich so?

Ein ehemaliger Russmedia-Journalist hielt die ersten beiden Kurseinheiten. Dabei wurden Themen wie „Wie plane ich eine Pressekonferenz“ oder „Wie kommuniziert Öffentlichkeitsarbeit“ behandelt. Ich erhielt unter anderem Einblicke in den Ablauf eines Redaktionstages. Unser Referent brachte die Themen sehr praxisnah an die Gruppe heran, aber mir fehlte hier jeglicher digitale Bezug.

Der erste Kurstag endete mit folgender Aufgabenstellung: Themenfindung und Ausformulierung einer Presseaussendung. Echt jetzt, eine Presseaussendung? Ich wollte doch eigentlich lernen, Web-Texte zu schreiben! Nach Rücksprache mit unserem Referenten bekam ich das Okay, einen Blog-Artikel für die Stadt Wien zum Thema „Sonntagsbrunch in Wien“ zu schreiben. Man will gar nicht wahrhaben, wie schwer es ist, in der Hauptstadtmetropole sonntagnachmittags zu brunchen! Deshalb habe ich die Lokale, in denen das möglich ist, unter dem Titel „Nachmittagsbrunch? Wien weiß wie es geht!“  genauer unter die Lupe genommen.

Zu viel Presse – zu wenig Blogs

Der zweite Kurstag war der Analyse der Presseaussendungen bzw. Blogbeiträge der Kursteilnehmer gewidmet. Der Vortragende übte konstruktive Kritik. Alles in allem zwei interessante Kurstage. Nur: ob sie am „Digital Campus“ richtig aufgehoben sind, wage ich zu bezweifeln.

Unsere dritte Kurseinheit war dem Thema Content Marketing gewidmet. Ein sympathischer Vortragender aus dem Bereich der Digitalkommunikation brachte uns die große Bedeutung einer guten Content-Strategie näher und erklärte uns die verschiedenen Online-Marketing-Tools. Wir recherchierten ein Blog-Thema, definierten unsere Zielgruppe und überlegten uns die relevanten Kanäle.

Das passende Blog-Thema zu finden bereitete mir Kopfzerbrechen. Mit dem Tool „AnswerThePublic“ erhielt ich einen visuellen Eindruck aktueller Themen, die User zu einem Suchbegriff recherchieren. Mein Thema: „Ich kaufe regional – und du?“. Um meine Leser emotional anzusprechen, brauchte mein Blog-Beitrag in erster Linie eine authentische Hintergrundgeschichte. Es wurde erläutert, dass der Konflikt der Treibstoff für gutes Storytelling sei – dadurch entstehe Spannung. Das Problem an dieser Stelle? Die Zeit. Einige Blogbeiträge blieben daher ungesichtet.

Mangelnden Online-Bezug konnte man am dritten Kurstag nicht bemängeln. Aber: Der Referent hatte – zumindest augenscheinlich – kein vorbereitetes Konzept, sondern orientierte sich stark an den zuvor abgefragten Interessen der Teilnehmer. Einerseits löblich, um möglichst individuell auf die Wünsche der Kurs-Teilnehmer eingehen zu können – andererseits fehlte dadurch der rote Faden. So wurden vordergründig allgemeine Online-Marketing-Themen erläutert. Für mich etwas enttäuschend, da mich in erster Linie der Themenbereich rund um „Content Creation“ brennend interessierte.

Google und seine verschiedenen Tools

Der vierte und vorletzte Kurstag fand aufgrund der vorherrschenden Corona-Situation als Webinar statt. Ein Hamburger Datenjournalist führte uns in die Welt von Google News Lab ein, um uns die verschiedenen Google Tools im Bereich des Journalismus näher zu bringen. Das von Google für mich definierte Werbeprofil amüsierte mich. Mein angebliches Interesse an „Motorsport“ habe ich aber gleich mal korrigiert.

Ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Das heißt also: Das passende Bildmaterial ist das A und O jeder Werbebotschaft. Ist die Auswahl einmal getroffen, hilft dir das Tool „TinEye“ und zeigt an, auf welchen URLs sich dein potentielles Bild eventuell schon befindet. In weiterer Folge wurden Tools wie „Google Trends“, „Google Earth“ und „Jeffreys Image Metadaten Viewer“ vorgestellt.

Zusammengefasst: Als Redakteur oder Journalist wäre ich von dieser Einheit vermutlich hellauf begeistert gewesen. Als Online Marketerin war ich hingegen nur mäßig „amused“ – die Relevanz für mich überschaubar.

Die Texter-Vorfreude war groß

„Werbetexte schreiben“ war der Titel des letzten und für mich an sich spannendsten Kurstages. Meine Erwartungen waren also entsprechend hoch. Im Fokus stand der detaillierte Aufbau eines Werbetextes, die Tonalität und Stilistik. Also genau das, wofür ich mich interessierte – und weshalb ich den Kurs belegt hatte. In Gruppen wurden Website-Texte, Facebook-Posts und Newsletter erarbeitet, analysiert und verbessert. Kurzum: Mit Abstand der informativste und lehrreichste Teil des gesamten Content-Creation-Kurses.

Fazit: Es gibt Optimierungspotenzial

Würde ich den Kurs wieder besuchen? Vermutlich nein. Die Themenschwerpunkte waren zu stark auf das journalistische Umfeld ausgerichtet. Vom „Digital Campus Vorarlberg“ erwarte ich mir zudem einen stärkeren Online-Bezug. Ich habe zweifelsohne viele neue Erkenntnisse gewonnen – zu wenig aber, um in meinem beruflichen Alltag wirklich davon zu profitieren.

Wer mit Digital Marketing zu tun hat, kommt um den Begriff Content Marketing nicht herum. Aber wie so oft bei Anglizismen, ist die Bedeutung des Begriffs und was dazu gehört, vielen nicht ganz klar. Content Marketing kommt zwar lässig-leicht über die Lippen – nachgefragt, was dahinter steckt: Schulterzucken.

Content Marketing – eine Definition

Fangen wir mit dem Begriff Content an. Übersetzt bedeutet er nichts anderes als Inhalt. Content kann aber auch zufrieden bedeuten – „to content“. Und: „Rich in content“ heißt übersetzt gehaltvoll. Dieser semantische Ansatz bringt uns dem, was Content Marketing ist, ein ganzes Stück näher. Denn worum geht es im Content Marketing? Es geht darum, durch relevante und gehaltvolle Inhalte (content) potenzielle Kunden (customer) zu erreichen. Es geht darum, Kunden auf ihrer Suche mit den erstellten Inhalten zufriedenzustellen (to content). Sie bekommen die Informationen, die sie suchen und wertvoll für sie sind.

Das tut Content Marketing

Gutes Content Marketing basiert auf einer vorab erarbeiteten Strategie – dazu zählt unter anderem auch ein definiertes Ziel. Dieses soll über die Erstellung und Bereitstellung von qualitativ-hochwertigen Inhalten erreicht werden. Die Inhalte sind auf die Zielgruppe (ebenfalls im Rahmen der Strategie definiert) ausgerichtet und bieten ihr den gesuchten Mehrwert. Die gewählten Mittel sind hier eben nicht klassische Werbung oder marktschreierische Botschaften. Es geht darum, mit den erstellten Inhalten sukzessive das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen, in das Produkt, in die Marke aufzubauen und zu festigen. Es soll eine Beziehung aufgebaut werden. Ein Grundsatz des Content Marketings lautet: „Don´t talk about products, talk around products.” (Sprecht nicht über die Produkte, sprecht um sie herum).

Beispiel Hornbach

Als überaus gelungenes Content-Marketing-Beispiel wird oft der Baumarkt Hornbach herangezogen. Wer auf die Website des Unternehmens geht, findet unter dem Menüpunkt „Projekte“ hilfreiche und nützliche Informationen von „Badezimmer planen und renovieren“ bis zu „Wohnraum gestalten“. In dem Artikeln geht es nicht vordergründig um die Produkte. Der Leser erhält vielmehr wichtige Auskünfte, Tipps, technische Eckdaten, Materialbeschreibungen und konkrete Anleitungen. Das Ziel ist freilich, dass die notwendigen Artikel für all diese Projekte bei Hornbach gekauft werden. Aber: Anders als bei klassischer Werbung, wird versucht, das Ziel auf subtile Art zu erreichen. Die Zielgruppe kauft, weil sie das Unternehmen als vertrauensvollen und kompetenten Partner, als Wissensinstanz wahrnimmt. Dabei geht immer ein konkretes Zielgruppen-Bedürfnis voraus.

Content Strategie – ja oder nein?

Die Antwort ist klar: Ja! Content kann auch ohne Strategie produziert und verbreitet werden. In vielen Fällen wird das Ziel (das oft nicht einmal wirklich definiert ist), dann aber nicht erreicht. Wer sich also dafür entscheidet, Content Marketing für sein Unternehmen, seine Produktion, seine Institution einzusetzen, der kommt an einer schlüssigen Content-Strategie nicht herum.

Die Basis-Elemente einer Content-Strategie sind:

• Positionierung des Unternehmens – wofür stehen wir, was ist der USP?
• SMARTe Ziele festlegen – Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert
• Zielgruppe(n) definieren, Personas erstellen
• Vorhandenen Content prüfen
• Erstellung einer Themenanalyse – welcher Content kann Relevanz bei der Zielgruppe erzeugen?
• Redaktionsplan erstellen – was wird wann und wo (auf welchem Kanal) distribuiert?
• Inhalte erstellen, optimieren und verbreiten
• Erfolgskontrolle

Content Marketing lebt von hochwertigen Inhalten

Es liegt auf der Hand: Ohne guten Content wird keine Relevanz bei der Zielgruppe generiert.

Und genau das ist die größte Herausforderung beim Content Marketing. Die Inhalte – in welcher Form auch immer – müssen von sehr guter Qualität und gleichzeitig von Bedeutung für die Zielgruppe sein. Die Frage, die sich stets stellt, ist: Wo bekommen wir guten Content her? Häufig mangelt es an der notwendigen Kompetenz und/oder an Ressourcen. Denn: hochwertige Content-Erstellung (Content Creation) braucht Zeit, die passenden Fähigkeiten und auch die richtigen Werkzeuge. Deshalb ist eine Auslagerung der Content-Produktion in vielen Fällen sinnvoll und notwendig.

Content Formate

• Text – Blogbeiträge, How-to’s, White Papers, E-Books, u.ä.
• Bild – Fotos, GIF’s, u.ä.
• Video – Image-Clips, Erklärvideos, Tutorials, u.ä.
• Audio – Podcasts, u.ä.

Fazit: Content is king!

Bill Gates prägte dieses geflügelte Wort bereits 1996. Guter Content stellt die Basis für den Aufbau einer langanhaltenden, von Vertrauen geprägten Beziehung zur Zielgruppe dar. Was bei alldem nicht vergessen werden darf: Der beste Inhalt ist wertlos, wenn er nicht richtig verteilt beziehungsweise für die Zielgruppe nicht verfügbar oder nicht auffindbar ist. John Perelman von BuzzFeed ergänzte deshalb das Gates-Zitat treffend: „Content is king, but distribution is queen and she wears the pants. “ Von der passenden Verteilung erzählen wir euch ein andermal.

Das Motto „Viel hilft viel“ hilft bei der Zielgruppen-Definition wenig. Ein traditionelles indisches Restaurant, das Burger verkauft, ist weder authentisch, noch zeugt es davon, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen. Anders gesagt: Wer nicht weiß, wen er ansprechen möchte, spricht irgendjemanden – oder schlimmstenfalls gar niemanden an.

Die Zielgruppe JEDER

Viele Unternehmen wollen mit ihren Produkten möglichst viele Menschen ansprechen. Dahinter steckt die Sorge, mit einer zu eng gefassten Zielgruppen-Definition potenzielle Kunden auszuschließen. Was auf den ersten Blick logisch erscheint, eröffnet auf den zweiten Blick eine große Schwäche: Ein Fachhandel für hochwertige Weine kann nicht für Wein-Enthusiasten gleichermaßen wie für Bier-Fans attraktiv sein, um ein Beispiel hervorzuheben. Eine klare Zielgruppen-Definition erleichtert es dem Betrieb daher, den Fokus auf Produkt und Kunden zu legen – und die richtige Maßnahen abzuleiten.

So definieren wir unsere Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist de facto ein gedanklicher Zusammenschluss von Menschen mit gemeinsamen Eigenschaften und Verhaltensweisen.

In einem ersten Schritt muss Klarheit über Produkt und Unternehmen herrschen, um die Zielgruppe sinnvoll eingrenzen zu können:

• Was kann unser Produkt richtig gut?
• Wofür stehen wir als Unternehmen?
• Worin haben wir viel Erfahrung?
• Was macht unser Produkt besser als andere?
• Welchen Nutzen liefern wir?
• Wie entwickeln sich die Trends auf dem Markt?

Wie wichtig dieser Schritt ist, hat etwa Bosch bewiesen: Der klassische Heimwerker, der einen Akkuschrauber kauft, wird zusehends von der „Generation IKEA“ abgelöst. Die Analyse der Zielgruppe ergab, dass die große Anzahl vorwiegend junger Menschen, einen kleinen, einfach zu bedienenden Akkuschrauber benötigt. Bosch hat für diese Zielgruppe ein neues Produkt entwickelt – die Bosch IXO. Die Bosch IXO ist eines der erfolgreichsten Produkte aus dem Hause Bosch und ein perfektes Beispiel dafür, wie wichtig eine genaue Zielgruppen-Analyse sein kann.

Wen wollen wir nicht erreichen

Grundsätzlich geht es bei der Zielgruppen-Definition darum, wen man mit seinen Produkten erreichen möchte. Da diese Eingrenzung nicht immer einfach fällt, hilft es auch, sich klar zu werden, wen man ganz bewusst nicht erreichen möchte. Das können beispielsweise politische Gruppen sein, mit denen dein Unternehmen nicht interagieren möchte – oder Personen, für die dein Produkt nicht bestimmt ist. Wenn du dir klar darüber wirst, wer dein Produkt nicht kaufen soll, fällt die Zielgruppen-Definition meist schon einfacher.

Du hast deine Zielgruppe(n) vor Augen? Gut. Geben wir ihr/ihnen ein Gesicht!

Mit Personas die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennenlernen

Eine Persona beschreibt den fiktiven Kunden, der repräsentativ für deine Zielgruppe steht. Mithilfe von Foto und Namen erhält eine vormals abstrakte Zielgruppe ein menschliches Gesicht. Es fällt dadurch einfacher, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen. Dabei ist es wichtig, dass du versuchst, dich genau in die Person hineinzuversetzen, die dein Produkt schlussendlich kaufen soll.

Bei diesem Schritt ist es wertvoll, einen externen Partner ins Boot zu holen, um die eigene, unternehmensgeprägte Sicht auf den (potenziellen) Kunden nicht zu verfälschen. Zusätzlich erfolgt eine umfangreiche Definition der Persona, die Antworten unter anderem auf folgende Fragen sucht:

• Welche Ziele hat die Person und was ist ihr wichtig?
• Welche Bedürfnisse hat die Person?
• Was sind deren typischen Eigenschaften?
• Welche Probleme hat die Person?
• Woraus zieht die Person einen Nutzen?
• Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Aufgepasst: Wer ist Käufer – und wer beeinflusst die Kaufentscheidung?

Die Person, die dein Produkt kaufen soll (offensichtliche Zielgruppe) muss nicht zwingend über den Kauf entscheiden (effektive Zielgruppe). Ein Beispiel: Pius wünscht sich zu seinem achten Geburtstag eine Wasserpistole. Die Wasserpistole kaufen zwar seine Eltern. Diese werden bei der Kaufentscheidung aber von Pius beeinflusst.

Den „Beeinflusser“ gilt es zu identifizieren und entsprechend zu berücksichtigen –auch im B2B. So entscheidet etwa der Abteilungsleiter, dass eine neue Kaffeemaschine angeschafft wird. Welche Marke und welches Modell, entscheidet aber in der Regel nicht die Führungskraft. Ein Umstand, der im Marketing über Erfolg und Misserfolg von Maßnahmen entscheiden kann.

Fazit

Wenn du deine Zielgruppe analysiert hast, bist du in der Lage, deine Kunden deutlich besser anzusprechen. Zusammengefasst solltest du also auf Folgendes achten:

• Schaffe dir Klarheit über das eigene Unternehmen und dein Produkt
• Habe keine Angst davor, vermeintliche Kunden als Zielgruppe auszuschließen
• Lerne deinen Wunschkunden kennen
• Erkenne den Unterschied von Beeinflusser und Käufer
• Erkenne Trends und leite Schlüsse für dich ab

Durch die Zielgruppen-Definition kannst du ein punktgenaues Marketing etablieren und weißt, warum sich deine Kunden für dein Produkt entscheiden. Es treten geringere Streueffekte auf und durch die einheitliche Kundenansprache steigt die Effizienz der Maßnahmen. Durch eine Zielgruppen-Analyse lässt sich viel Geld sparen, weil die richtigen Leute über relevante Kanäle mit den passenden Inhalten angesprochen werden.