Stars wie der Stuttgarter Rap­per Cro, Euro­vi­­sion-Siegerin Lena und Ohrwurm-Garant Josh (Cor­du­la Grün) kom­men am 19. Okto­ber in die Mark­t­ge­meinde Hard – und wer­den dort im Rah­men des Red Bull & Ö3 Konz­ert­spek­takels 2019 mehr als 5.000 Men­schen in ihren Bann ziehen. Hard hat sich im Rah­men eines 3‑wöchigen Vot­ings gegen 7 anderen Gemein­den bzw. Städte in ganz Öster­re­ich durchge­set­zt. voor durfte für die Mark­t­ge­meinde Hard die Social-Media- und Online-Mar­ket­ing-Maß­­nah­­men umset­zen. Die wichtig­sten Learn­ings daraus? Wir haben sie zusam­menge­fasst!

Learning 1: Emotion killt Budget

Wir waren zu Beginn skep­tisch, ob das Online Mar­ket­ing Bud­get aus­re­ichen würde, um das Konz­ert­spek­takel nach Hard zu holen. Wir sind zwar davon aus­ge­gan­gen, dass das Vot­ing ein „Gemein­sam schaf­fen wir das“-Gefühl aus­lösen wird. Aber: In diesem Umfang haben wir nicht damit gerech­net. Wir kon­nten im Online Mar­ket­ing mit einem kleinen Bud­get – in Rela­tion zu Zeitraum und Ziel­gruppe – mehr als 12.000 Aufrufe der Vot­ing-Land­ing­­page erzie­len. Dabei haben wir uns ein­er­seits ganz bewusst auf die Bewer­bung des Vot­ings in der unmit­tel­baren Region entsch­ieden. Und ander­er­seits gezielt Cro- und Lena-Fans in ganz Vorarl­berg ange­sprochen. Im Retar­get­ing haben wir uns auf jene User fokussiert, die im Vot­ing-Zeitraum mit unseren Beiträ­gen inter­agiert haben. So kon­nten wir im Durch­schnitt CTR-Werte (Link-Klicks) von beina­he 7% (auf Face­book) bzw. knapp 4% (Insta­gram) erre­ichen. Mit fort­laufen­d­em Zeitraum wur­den die Werte sog­ar nochmals bess­er. Deut­lich wurde dabei: Je greif­bar­er der Sieg, desto bess­er die Werte im Online Mar­ket­ing. Oder anders gesagt: Das emo­tionale Moment rel­a­tiviert die Bud­get-Größe.

Learning 2: Social Media Marketing – wie oder was ist das?

Sind unsere Maß­nah­men aus­re­ichend, um mit 7 anderen Gemein­den / Städten in den Ring zu steigen? Das Bud­get war klein – die Möglichkeit­en daher über­schaubar. Bedenken, die sich im Nach­hinein vol­lkom­men in Luft aufgelöst haben. Ja, wir kön­nen mit Stolz behaupten, dass wir unsere Arbeit pro­fes­sionell und fokussiert erledigt haben. Wahr ist aber auch, dass es uns die Mit­be­wer­ber nicht allzu schw­er gemacht haben – zumin­d­est in Hin­blick auf deren Social-Media-Aktiv­itäten. Die Post­ings waren über­schaubar fre­quen­tiert, oft mit wenig Lei­den­schaft erstellt, sel­ten ein­ladend, damit zu inter­agieren – und nur spo­radisch mit dem Anspruch, wirk­lich kreativ zu sein.

Warum Gmunden, die – auf den ersten Blick – gar keine Pro­mo­tion für das Konz­ert­spek­takel auf ihren Social Media Kanälen unter­nom­men haben, in den ersten bei­den Tagen auf Platz 1 war, wurde uns erst später klar:

Learning 3: Eine Kopie ist die höchste Form der Anerkennung

Unsere Beiträge inspiri­erten im Laufe des Vot­ingzeitraums unter­schiedliche Mit­be­wer­ber.

Zum Teil wurde die Idee abgekupfert:

Zum Teil wur­den auch Textpas­sagen 1:1 kopiert:

Learning 4: Freiheiten eröffnen Spielräume

Wir haben während des Vot­ingzeitraumes die Social-Media-Kanäle der Mark­t­ge­meinde Hard zur Gänze über­nom­men. Während dieser drei Wochen waren keine bzw. nur sehr wenige Abstim­mungen mit der Gemeinde erforder­lich, es wurde uns bei der Beitrags­gestal­tung (fast) vol­lkom­men freie Hand gelassen. Das hat uns ermöglicht, sehr flex­i­bel in und mit der Com­mu­ni­ty zu inter­agieren. Das macht nicht nur der Agen­tur Freude, son­dern war auf­grund der schnellen Reak­tio­nen auch für das Pro­jekt sehr förder­lich. Die öffentliche Hand in Form der Mark­t­ge­meinde Hard hat hier Mut bewiesen – und wurde mit dem Konz­ert­spek­takel belohnt. Danke für den Ver­trauensvorschuss!

Learning 5: Frequenz ist (fast) alles

Nein, das gilt nicht für Social Media Mar­ket­ing generell. Aber für Aktio­nen wie das Konz­ert­spek­takel ist eine möglichst große tägliche Sicht­barkeit und Reich­weite das Um und Auf. Wir haben im 3‑wöchigen Vot­ingzeitraum 53 Face­­book- und 39 Insta­­gram-Post­ings sowie mehr als 150 ‑Sto­rys erstellt. Dabei hat sich das Reminder-Ele­­ment – ein Vot­ing-Coun­t­­down – als aus­ge­sprochen wichtig erwiesen. Auf Insta­gram reg­istri­eren wir jew­eils mehrere dutzend Pro­­fil-Aufrufe (auf welchem der Link zum Vot­ing hin­ter­legt war), auf Face­book bis zu 200 Link-Aufrufe pro Post­ing.

Die hohe Fre­quenz hat­te indes keine neg­a­tiv­en Auswirkun­gen auf die hohe organ­is­che Reich­weite der Face­­book-Seite: Pro Post­ing erziel­ten wir eine Reich­weite von min­i­mum 1.500 und max­i­mal 24.000. Im Durch­schnitt wur­den pro Post­ing rund 2.000 bis 2.500 Men­schen erre­icht – bei ein­er Seit­en­größe von knapp 3.500.

Learning 6: Facebook vor Instagram

Klar, das Argu­ment liegt nahe: Das Con­ver­­sion-Ziel Land­ing­­page-Aufrufe ist organ­isch auf Face­book auf­grund der Kanal-Rah­­men­be­d­in­­gun­­gen schlicht ein­fach­er zu erfüllen als auf Insta­gram – ist auf let­zter­er doch der Umweg über das Pro­fil zu gehen. Und trotz­dem: Auch bei der bezahlten Reich­weite und somit ohne Link-Hürde zeigten die Zahlen einen ein­deuti­gen Vor­sprung von Face­book gegenüber Insta­gram. Auf Insta­gram haben Sto­rys indes bess­er per­formt als Post­ings.

Learning 7: Emotion ohne Übersättigung

Die Mark­t­ge­meinde Hard hat im gesamten Vot­ingzeitraum 8 Face­­book-Fans ver­loren – und rund 150 neue gewon­nen. Noch bess­er die Sit­u­a­tion auf Insta­gram: Wir kon­nten knapp 300 neue Fol­low­er gewin­nen. Eine Über­sät­ti­gung der Com­mu­ni­ty durch die hohe Fre­quenz der Beiträge war also nicht festzustellen. Es gab keinen einzi­gen neg­a­tiv­en Kom­men­tar auf einen Beitrag – und nur eine einzige DM, in welch­er „zu viel Wer­bung“ bemän­gelt wurde.

Learning 8: Nähe erzeugt Engagement

Wenig über­raschend: Jene Post­ings, auf welchen Men­schen aus der Gemeinde zu sehen waren, verze­ich­neten die höch­sten Engage­­ment-Rat­en. Hier kon­nte die Gemeinde ihren Social-Media-Vorteil – sehr nahe an der eige­nen Com­mu­ni­ty zu sein – voll ausspie­len: Viel Engage­ment und zahlre­iche regionale Mul­ti­p­lika­toren. Ein Umstand, den wir in Hard bere­its beim Face­­book-Adventskalen­der 2018 fest­stellen durften. Die handw­erk­liche Qual­ität der Bilder oder Video­clips spielte offen­bar nur eine sekundäre Rolle: Das Konz­ert­spek­takel wurde von kein­er Wer­beagen­tur oder Grafik­erIn begleit­et.

Learning 9: Video, Video, Video

Ein Learn­ing, das wenig über­rascht – aber den­noch nicht oft genug betont wer­den kann. Alleine dieser Clip erre­ichte organ­isch fast 11.000 Men­schen und erzielte mehr als 5.300 Aufrufe:

Kleine Smart­­phone-Clips (von der Gemeinde erstellt) mit Vot­ing-Aufrufen von regionalen Vere­inen begleit­eten deshalb die let­zten 4 Vot­ing-Tage sehr erfol­gre­ich:

Learning 10: Pflege deine Beziehungen

Die laufende Com­­mu­ni­­ty-Pflege hat sich ein­mal mehr als Gold erwiesen. Nahezu jed­er Kom­men­tar wurde gelikt, auf jede Frage geant­wortet, auf rel­e­vante Kom­mentare reagiert, alle DM’s möglichst rasch beant­wortet. So entste­ht Bindung und Nähe, die bei der Aktivierung der Com­mu­ni­ty nicht nur vorteil­haft ist, son­dern schlicht den Unter­schied im Ver­gle­ich zum Mit­be­wer­ber aus­machen kann.

Learning 11: Motivation für den finalen Sprint

5 Tage vor dem Finale unver­hofft auf Platz 2 im Tages-Vot­ing zu rutschen, ist kein Nachteil. Im Gegen­teil: Beina­he 2 Wochen lang auf Platz 1 zu ver­har­ren klingt gut, macht es aber schwierig, die Com­mu­ni­ty täglich aufs Neue zu motivieren. Die kurzfristige Ablöse durch Wiener Neustadt hat es uns in der Kom­mu­nika­tion ermöglicht, dass „Wir-Gefühl“ erneut zu ent­fachen. Platz 1 nach so vie­len Tagen abgeben? Nicht mit den Hard­ern. Das Post­ing wurde mehr als 170 Mal geteilt und erzielte – alleine auf Face­book – eine organ­is­che Reich­weite von 24.000. Alleine dieses einzelne Post­ing hat mehr als 1.200 Aufrufe der Vot­ing-Land­ing­­page aus­gelöst.

Learning 12: Ohne Commitment geht nix

Die Ver­ant­wortlichen der Mark­t­ge­meinde Hard woll­ten das Konz­ert­spek­takel ohne Wenn und Aber in ihre Gemeinde holen. Neben dem Gemein­de­mar­ket­ing mis­cht­en allen voran der Amt­sleit­er und Bürg­er­meis­ter höch­st­per­sön­lich bei der Bewer­bung mit – in einem Umfang, der keines­falls selb­stver­ständlich war und ist. Ein Bestreben, das bei den Mit­be­wer­bern – zumin­d­est aus der Per­spek­tive des Beobachters aus dem West­en – nicht oder nicht in diesem Umfang festzustellen war. Insofern: Das per­fek­te Zusam­men­spiel zwis­chen Wollen, Engage­ment und Pro­fes­sion­al­ität hat den Auss­chlag gegeben.