TikToks großes Streaming-Event: Best-Practices, Entertainment-Mindset und Kampagnen-Insights

Das Entertainment-Mindset der TikTok Community

Anschließend ging das Mikrofon an Lisa Batty, Head of Brand Strategy bei TikTok Europa. Sie stellte das Entertainment-Mindset der TikTok-Gemeinschaft in den Fokus. Die Generation-Z – oder Generation-T, (T für TikTok), wie TikTok die jungen Erwachsenen nennt. Generation-T erfordert eine andere Ansprache, als man es vom Social-Media-Marketing auf Facebook oder Instagram gewöhnt ist. Was man laut Lisa immer im Hinterkopf behalten sollte: Die vier Gründe, aus denen User auf die Plattform kommen. Beim Erzählen stützte sie jeden der Gründe mit Zahlen aus diversen Statistiken:

• Um unterhalten zu werden: 75 Prozent aller User öffnen TikTok der Unterhaltung wegen, um auf der „For You Page“ zu verweilen. Das können sich Advertiser zu Nutze machen, Trends und relevante Hashtags eruieren und ausloten, was gerade in der Community angesagt ist.

• Um mitzumachen: Drei von vier TikTok-Usern fühlen sich wohl, sich selbst auf der Plattform auszudrücken. Sei es in Form von Kommentaren, Duetts oder eigenen TikToks. Weiters interessant: Durchschnittlich 59 Prozent interagieren regelmäßig mit Brand Content.

• Um die eigene Stimmung aufzuhellen: Gerade während der Pandemie war TikTok DIE Plattform, um den Kopf abzuschalten, sich mit anderen zu vernetzen und dem Alltagstrott zu entfliehen. 60 Prozent aller User sagen, sie fühlen auf TikTok ein Gefühl der Zugehörigkeit. 14 Prozent geben an, dass sie während oder nach dem Benutzen der App glücklicher sind.

• Um Neues zu entdecken: 68 Prozent der TikTok-User finden über die Plattform mehr über ein Produkt oder ein Unternehmen heraus. Menschen nutzen TikTok, um Creators, Brands, Musiker und vieles mehr zu entdecken. Beste Beispiele: Feta-Pasta, Mochis, und Bratee von Rapper Capital. Bra.

„Wer mit TikTok-Ads Erfolg haben will, muss also das TikTok-Mindset verinnerlichen, statt die Community nur nach traditionellen demografischen Kriterien anzusprechen“, so der Grundsatz von Lisa. Bei der Gestaltung von TikTok-Kampagnen gilt es sich daher vier Grundprinzipien zu überlegen:

• Wie kann ich unterhalten?
• Wie kann ich zum Mitmachen anregen?
• Wie kann ich meine Zielgruppe glücklich machen?
• Wie kann ich meiner Zielgruppe zeigen, dass meine Produkte es wert sind, sie zu entdecken und auszuprobieren?

Neue Tools für den TikTok Business- und Ads-Manager

Den Abschluss auf der Mainstage machten vier weitere TikTok Head-Of’s. Gemeinsam blickten sie auf das erste Jahr mit TikTok Business zurück und kündigten an, dass bald mehr Tools im TikTok Business- und Ads-Manager zur Verfügung stehen werden. Unter anderem eine Art Self-Service-Tool, welches das Gestalten von Werbeanzeigen noch einfacher macht. Sowie ein Tool, mit dem Kampagnen konkreter gemessen und besser ausgewertet werden können. Wann und für welche Märkte die zusätzlichen Funktionen genau gelaunched werden, wurde nicht verraten. Nach ein paar Worten zur Brand Safety auf TikTok hieß es dann: Ab auf die Local-Stages. In meinem Fall zur deutschsprachigen Bühne.

Marketer und Creators erzählen ihre Geschichten

Die nächsten drei Stunden waren mit Vorträgen unterschiedlicher Marketer und Leuten aus dem TikTok-Management gefüllt. Sie hatten hilfreiche Tipps parat, wie Advertiser aus den unterschiedlichsten Branchen es schaffen können, neue Zielgruppen auf TikTok zu erreichen und Kampagnen umzusetzen, die ins Schwarze treffen. Das Line-Up in der Kurzfassung:

• Die Power von TikTok für die Retail Branche
• Markenwerte auf TikTok – Natalie Wills, Director, Social Media und Consumer PR von Zalando erklärte, wie man es schafft, die passenden Creators für die eigenen Markenwerte zu finden. Mit im Gespräch dabei waren drei der besagten Influencer.
• Automotive auf TikTok – und wie man das Potential von TikTok umsetzt, um die eigenen Marketingziele zu erreichen, inklusive Einblicke in die Entstehung und Umsetzung der Smart-Kampagne #allelectricnow
• Marketingstrategien für Unternehmen aus Gesundheit, Pflege und Beauty.
• „Don’t make ads, make TikToks“ – Vertreter der Beauty-Marke L’oréal zeigten, wie man sich Trends auf TikToks zu Nutze machen kann, um damit Kampagnen zu launchen

Bereits nach dem dritten Vortrag wurde mir klar: Die Referenten erzählen alle ungefähr dieselben Dinge. Nur eben auf unterschiedliche Branchen heruntergebrochen und mit anderen Best-Practice-Beispielen untermauert. Strategien, mit denen man Leute auf TikTok erreicht, Marketingfunnels und die dazugehörigen TikTok-Ad-Formate, blieben jedoch immer dieselben.

Die wichtigsten Learnings aus vier Stunden TikTok Download

User verbringen durchschnittlich 76 Minuten pro Tag in der App. In der Zeit bewegen sie sich meist auf dem „For-You“-Feed. Sie entdecken neue Produkte, machen bei Challenges mit, folgen Tutorials und kreieren Inhalte. Sie werden immer wieder animiert, mitzumischen. Als Advertiser sollte man den For-You-Feed daher immer im Auge behalten und kucken, was die Community gerade bewegt. In allen Vorträgen war das Credo stets: „Setze die Marketer-Brille ab, und die User-Brille auf.“ Eventuell ergibt sich aus einem Trend eine Idee für eine Kampagne.

Wer Trends aufgreift und seine Produkte auf kreative und humorvolle Weise inszeniert, der gewinnt. Wichtig dabei ist es, die ganze Bandbreite der TikTok Features (Effekte, Sounds, Features) zu nutzen. Nicht nur bei den organischen Postings, auch bei den Werbeanzeigen. Emotionalität und Authentizität sind das A&O auf der Plattform. Wer TikTok-Ads macht, sollte laut Isobel Sita-Lumsden (Head Of B2B Marketing bei TikTok) nach dem Prinzip „Put Users First“ handeln. Die ideale Werbeanzeige ist demnach so gestaltet, dass sie die User beim Scrollen nicht aus der Bahn wirft oder irritiert. Stattdessen gliedert sich die Ad nahtlos in die organischen Beiträge im „For-You“-Feed ein – sowohl vom Look, als auch vom Wording her. Die erfolgreichsten Brands sind die, die TikTok-Ads und organische Inhalte im Stil der Community umsetzen. Und Brands, die es schaffen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu vermitteln. Beide Faktoren wirken sich schließlich auf die Kaufentscheidung der Menschen aus. Auch wer einen ganzheitlichen Ansatz wählt, punktet. Sprich: Eine stimmige Mischung aus organischen Inhalten, Werbeanzeigen, Kooperationen mit Creators und einer großen Portion Kreativität. Etwas, das auch fast immer zieht: Edutainment. Also Inhalte, die zugleich unterhalten und informieren.

TikTok-Kampagnen aufsetzen – wo anfangen?

Ebenfalls in den Talks enthalten: Tipps und Tricks zum Aufsetzen der ersten TikTok-Kampagne. Dabei ging es weniger um technisches How-to, sondern mehr um strategische Ansätze. Antworten auf die Frage: Wo soll man anfangen? Die Marketer-Kollegen aus dem Automotive-Vortrag, präsentierten eine Taktik, die auf fünf Stufen aufbaut:

1. Recherchieren: Welche Trends sind gerade angesagt? Was passiert auf dem For-You-Feed? Eignet sich etwas für eine Kampagne? Wie steht die Community zu dem Thema? Welche Videos gibt es dazu bereits?

• Werbeanzeigen gestalten: Und dabei die ganze Vielfalt von TikTok nutzen!

• Testen: Testkampagne starten und schauen, wie gut die Ads bei den Usern ankommen. Was finden sie cool, was eher weniger?

• Engagieren: Selbst aktiv werden! Kommentare beantworten, Videoantworten geben, User zum Interagieren anregen. Es braucht Meinung, Meinung, Meinung!

• Analysieren und lernen: Was funktioniert, was weniger gut? Was kann man das nächste Mal anders machen? Was sagen die KPI’s? Dazu nutzt man am besten auch User Generated Content und Kommentare. Aus beidem lassen sich wertvolle Insights ziehen, die es dann ermöglichen, Produkte und Kampagnen weiterzuentwickeln.

Interaktiver Chat, Pop-Quiz und Interview mit Charlie XCX

In meinen Augen war die TikTok Download ein voller Erfolg. Die vier Stunden waren prall gefüllt mit spannenden Zahlen und Fakten, vorbildlichen Beispielen aus der Praxis und eigenen Erfahrungen der präsentierenden Unternehmen. Wer Fragen hatte, konnte sie direkt im Chatfenster beim Livestream stellen und jemand von TikTok kümmerte sich zügig um eine Antwort. So geht Interkation! Abgerundet wurde das Programm durch ein lustiges Pop-Quiz, eine DJane, die die Pausen mit einem gelungenen TikTok-Musikmix verkürzte und einem abschließenden Interview mit Sängerin und TikTokerin Charlie XCX.