Das Mot­to „Viel hil­ft viel“ hil­ft bei der Ziel­­grup­pen-Def­i­n­i­­tion wenig. Ein tra­di­tionelles indis­ches Restau­rant, das Burg­er verkauft, ist wed­er authen­tisch, noch zeugt es davon, die Bedürfnisse der Ziel­gruppe zu ken­nen. Anders gesagt: Wer nicht weiß, wen er ansprechen möchte, spricht irgend­je­man­den – oder schlimm­sten­falls gar nie­man­den an.

Die Zielgruppe JEDER

Viele Unternehmen wollen mit ihren Pro­duk­ten möglichst viele Men­schen ansprechen. Dahin­ter steckt die Sorge, mit ein­er zu eng gefassten Ziel­­grup­pen-Def­i­n­i­­tion poten­zielle Kun­den auszuschließen. Was auf den ersten Blick logisch erscheint, eröffnet auf den zweit­en Blick eine große Schwäche: Ein Fach­han­del für hochw­er­tige Weine kann nicht für Wein-Enthu­si­as­ten gle­icher­maßen wie für Bier-Fans attrak­tiv sein, um ein Beispiel her­vorzuheben. Eine klare Ziel­­grup­pen-Def­i­n­i­­tion erle­ichtert es dem Betrieb daher, den Fokus auf Pro­dukt und Kun­den zu leg­en – und die richtige Maß­na­hen abzuleit­en.

So definieren wir unsere Zielgruppe

Eine Ziel­gruppe ist de fac­to ein gedanklich­er Zusam­men­schluss von Men­schen mit gemein­samen Eigen­schaften und Ver­hal­tensweisen.

In einem ersten Schritt muss Klarheit über Pro­dukt und Unternehmen herrschen, um die Ziel­gruppe sin­nvoll ein­gren­zen zu kön­nen:

  • Was kann unser Pro­dukt richtig gut?
  • Wofür ste­hen wir als Unternehmen?
  • Worin haben wir viel Erfahrung?
  • Was macht unser Pro­dukt bess­er als andere?
  • Welchen Nutzen liefern wir?
  • Wie entwick­eln sich die Trends auf dem Markt?

Wie wichtig dieser Schritt ist, hat etwa Bosch bewiesen: Der klas­sis­che Heimw­erk­er, der einen Akkuschrauber kauft, wird zuse­hends von der „Gen­er­a­tion IKEA“ abgelöst. Die Analyse der Ziel­gruppe ergab, dass die große Anzahl vor­wiegend junger Men­schen, einen kleinen, ein­fach zu bedi­enen­den Akkuschrauber benötigt. Bosch hat für diese Ziel­gruppe ein neues Pro­dukt entwick­elt – die Bosch IXO. Die Bosch IXO ist eines der erfol­gre­ich­sten Pro­duk­te aus dem Hause Bosch und ein per­fek­tes Beispiel dafür, wie wichtig eine genaue Ziel­­grup­pen-Analyse sein kann.

Wen wollen wir nicht erreichen

Grund­sät­zlich geht es bei der Ziel­­grup­pen-Def­i­n­i­­tion darum, wen man mit seinen Pro­duk­ten erre­ichen möchte. Da diese Ein­gren­zung nicht immer ein­fach fällt, hil­ft es auch, sich klar zu wer­den, wen man ganz bewusst nicht erre­ichen möchte. Das kön­nen beispiel­sweise poli­tis­che Grup­pen sein, mit denen dein Unternehmen nicht inter­agieren möchte – oder Per­so­n­en, für die dein Pro­dukt nicht bes­timmt ist. Wenn du dir klar darüber wirst, wer dein Pro­dukt nicht kaufen soll, fällt die Ziel­­grup­pen-Def­i­n­i­­tion meist schon ein­fach­er.

Du hast deine Zielgruppe(n) vor Augen? Gut. Geben wir ihr/ihnen ein Gesicht!

Mit Personas die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennenlernen

Eine Per­sona beschreibt den fik­tiv­en Kun­den, der repräsen­ta­tiv für deine Ziel­gruppe ste­ht. Mith­il­fe von Foto und Namen erhält eine vor­mals abstrak­te Ziel­gruppe ein men­schlich­es Gesicht. Es fällt dadurch ein­fach­er, die Wün­sche und Bedürfnisse der Ziel­gruppe zu ver­ste­hen. Dabei ist es wichtig, dass du ver­suchst, dich genau in die Per­son hineinzu­ver­set­zen, die dein Pro­dukt schlussendlich kaufen soll.

Bei diesem Schritt ist es wertvoll, einen exter­nen Part­ner ins Boot zu holen, um die eigene, unternehmensgeprägte Sicht auf den (poten­ziellen) Kun­den nicht zu ver­fälschen. Zusät­zlich erfol­gt eine umfan­gre­iche Def­i­n­i­tion der Per­sona, die Antworten unter anderem auf fol­gende Fra­gen sucht:

  • Welche Ziele hat die Per­son und was ist ihr wichtig?
  • Welche Bedürfnisse hat die Per­son?
  • Was sind deren typ­is­chen Eigen­schaften?
  • Welche Prob­leme hat die Per­son?
  • Woraus zieht die Per­son einen Nutzen?
  • Wie sehen das Umfeld und der All­t­ag der Per­son aus?

Aufgepasst: Wer ist Käufer – und wer beeinflusst die Kaufentscheidung?

Die Per­son, die dein Pro­dukt kaufen soll (offen­sichtliche Ziel­gruppe) muss nicht zwin­gend über den Kauf entschei­den (effek­tive Ziel­gruppe). Ein Beispiel: Pius wün­scht sich zu seinem acht­en Geburt­stag eine Wasser­pis­tole. Die Wasser­pis­tole kaufen zwar seine Eltern. Diese wer­den bei der Kaufentschei­dung aber von Pius bee­in­flusst.

Den „Bee­in­flusser“ gilt es zu iden­ti­fizieren und entsprechend zu berück­sichti­gen –auch im B2B. So entschei­det etwa der Abteilungsleit­er, dass eine neue Kaf­feemas­chine angeschafft wird. Welche Marke und welch­es Mod­ell, entschei­det aber in der Regel nicht die Führungskraft. Ein Umstand, der im Mar­ket­ing über Erfolg und Mis­ser­folg von Maß­nah­men entschei­den kann.

Fazit

Wenn du deine Ziel­gruppe analysiert hast, bist du in der Lage, deine Kun­den deut­lich bess­er anzus­prechen. Zusam­menge­fasst soll­test du also auf Fol­gen­des acht­en:

  • Schaffe dir Klarheit über das eigene Unternehmen und dein Pro­dukt
  • Habe keine Angst davor, ver­meintliche Kun­den als Ziel­gruppe auszuschließen
  • Lerne deinen Wun­schkun­den ken­nen
  • Erkenne den Unter­schied von Bee­in­flusser und Käufer
  • Erkenne Trends und leite Schlüsse für dich ab

Durch die Ziel­­grup­pen-Def­i­n­i­­tion kannst du ein punk­t­ge­naues Mar­ket­ing etablieren und weißt, warum sich deine Kun­den für dein Pro­dukt entschei­den. Es treten gerin­gere Streuef­fek­te auf und durch die ein­heitliche Kun­de­nansprache steigt die Effizienz der Maß­nah­men. Durch eine Ziel­­grup­pen-Analyse lässt sich viel Geld sparen, weil die richti­gen Leute über rel­e­vante Kanäle mit den passenden Inhal­ten ange­sprochen wer­den.